jueves, 10 de mayo de 2018

PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN Y DIRECCIÓN MINORISTA.


INTRODUCCIÓN.

Las organizaciones actuales se desenvuelven a través de complejos entornos, los ejecutivos necesitan utilizar todo un conjunto de instrumentos para poder verificar y controlar los resultados futuros de la empresa, se vive una época de cambios en la que la tecnología influye sobre nuestra vida, los mercados se fragmentan cuando los clientes aprenden la forma de satisfacer sus demandas, lo que a su vez presenta un reto a la capacidad de adaptación del negocio.
El control tradicional se adapta mal a un entorno así, porque la información que produce es a menudo desfasada e imprecisa para usarla como base de las decisiones sobre clientes y productos.
Las empresas minoristas de Latinoamérica han sufrido cambios profundos en los últimos años, sobre todo en su forma de operar y pensar, esto gracias a diferentes factores relacionados con cambios estructurales en los procesos y la tecnología que los habilita, por ejemplo:
La obligación de desarrollar una experiencia omnicanal para los clientes, el 89% de las compañías minoristas en Latinoamérica invierte en programas vinculados con la experiencia del cliente. (Serrano, 2017).

Cada vez más información está disponible, y su correcta interpretación se vuelve crítica. En una investigación el McKinsey Global Institute (MGI) estimó que los minoristas que aprovechen completamente el poder de los datos o big data podrían ver un aumento en sus márgenes operativos de hasta un 60% (Court, 2015).

Las compañías de la región deben anticiparse a estas tendencias, además de comprender que los cambios internos son igualmente importantes para poder crecer de forma rentable y sostenible.

PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN Y DIRECCIÓN MINORISTA.

El distribuidor minorista, venta en menudeo o detallista es la empresa comercial o persona en régimen de autónomo que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribucion, el que está en contacto con el mercado.
Las ventas minoristas pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de mercadotecnia y micromercadotecnia de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.
El comercio minorista compra productos en pequeñas cantidades a fabricantes o importadores, bien directamente o a través de un mayorista. Sin embargo, vende unidades individuales o pequeñas cantidades al público en general, normalmente, en un espacio físico llamado tienda. También se les llama detallistas. Los minoristas se encuentran al final de la cadena de suministro. Los responsables de marketing comprenden el comercio minorista dentro de su estrategia global de distribución. Las tiendas pueden estar en zonas residenciales, zonas comerciales o también integradas en centros comerciales.

FUNCIONES DE LOS MINORISTAS.

Las funciones o actividades que llevan a cabo los minoristas hacen que aumente el valor de los productos y servicios que venden a los consumidores.
  • Proveer de un surtido de productos y servicios. Ofreciendo variedad (marcas, diseños, tamaños, colores y precios) en una sola localización.
  • Ofrecer productos en pequeñas cantidades adecuados al patrón de consumo de los individuos.
  • Almacenaje de los productos: los consumidores puedan comprar cuando quieran y en las cantidades que desean.
  • Facilita servicios que mejoran la comodidad con la cual los consumidores pueden comprar y utilizar los productos.

LA ESTRATEGIA MINORISTA.

Consiste en definir ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de modo que la empresa asegure la consecución de sus objetivos. Su éxito requiere tanto de una buena planificación y una efectiva implementación.
Una estrategia minorista debe identificar los siguientes puntos:
  • El mercado objetivo hacia el cual el minorista tiene que dirigir sus esfuerzos.
  • La naturaleza de la mercancía y servicios que el minorista debe ofrecer para satisfacer las necesidades de ese mercado objetivo.
  • Cómo el minorista tiene que construir una ventaja a plazo sobre sus competidores.


Para su implementación se debe desarrollar un mix minorista (combinación de factores utilizados para satisfacer las necesidades de los consumidores e influir en sus decisiones de compra) que satisfaga las necesidades de su mercado objetivo mejor que sus competidores. Los elementos del mix son:

  1. Análisis de la situación: Los directivos necesitan un buen entendimiento de su entorno, especialmente de sus clientes y competencia, antes de desarrollar e implementar las estrategias.
  2. Desarrollo de la estrategia minorista: indica cómo la empresa debe planificar sus recursos para conseguir sus objetivos.
  3. Aplicación de la estrategia minorista: una vez que se cuenta con la estrategia adecuada, se deben definir los medios para su aplicación correcta.
  4. Sistemas de control: El último paso en el proceso de toma de decisiones en la dirección minorista consiste en evaluar la efectividad de la estrategia y de su implementación.




IMPORTANCIA ECONOMICA DE LOS MINORISTAS.
La distribución comercial, y más concretamente el comercio minorista, está sometido a un proceso de cambio y evolución paralelo al de la sociedad en la que está inmerso. En retailing, tradicionalmente los modelos que se han desarrollado para explicar la evolución de las formas comerciales se han clasificado en:

-Teorías cíclicas: Mantienen que los cambios en las formas comerciales ocurren de forma oscilatoria, implicando la repetición de las tendencias más actuales. Dentro de esta teoría se encuentra:

  • Teoría de la rueda: Explica la evolución y el desarrollo de nuevos tipos de tienda. Se trata de la más famosa y citada teoría de evolución de la distribución. Fue desarrollada por McNair (1958).
  • Teoría del acordeón de la distribución minorista: Se utiliza para explicar los cambios intermitentes en la variedad de mercancías con las que trabajan los detallistas y en la amplitud de sus operaciones. Los minoristas pasan por un ciclo general-específico-general o específico-general-específico.
  • Teoría del ciclo de vida de la distribución: Se basa en una analogía con el ciclo de vida del producto (CVP), proponiendo que las formas comerciales pasan por un ciclo de vida identificable y dividida en las etapas del nacimiento, crecimiento, madurez y declive. Entre las limitaciones de su aplicación destaca que existen formas inmunes al proceso y otras con un gran poder de recuperación o cuyas fases no son las del CVP estándar.

-Del entorno: Plantean que la innovación comercial es una función del cambio en las circunstancias del entorno. Las innovaciones sólo aparecerán y podrán tener éxito cuando dichas condiciones sean favorables y sólo aquellas formas capaces de adaptarse a los cambios en su entorno podrán sobrevivir y prosperar a largo plazo.

-Del conflicto: La aparición de formas innovadoras provocará invariablemente una fuerte respuesta por parte de las formas establecidas. Esta interacción dinámica entre lo nuevo y lo viejo es la base de la explicación de la evolución en la distribución.

CONCLUSIÓN.
El consumidor del siglo XXI busca mayor comodidad y agilidad al momento de hacer sus compras. Esto implica facilitar el acceso y reducir los tiempos para realizar la compra, así como una respuesta eficiente por parte del minorista para realizar una entrega correcta en cantidad, calidad, tiempo y lugar indicados. Este panorama acompañado de costos competitivos.
Sobre la compra, el consumidor buscará poder acceder cada vez más a la visualización del producto, el nivel de existencias y el precio en tiempo real a través de los diferentes canales.
El común denominador en los retos del futuro en la industria de comercio al detalle es un cliente cada vez más empoderado y exigente, cuyos requerimientos se deben anticipar y planear, a fin de garantizar un mejor servicio y una mayor competitividad.
El proceso de planeación en el comercio minorista busca construir un plan de compra que maximice la rentabilidad de cierta inversión y extienda esta eficiencia en los procesos de planeación y ejecución dentro de la cadena de valor.



En un mercado cada vez más competido, las malas decisiones impactan desfavorablemente la rentabilidad de la inversión: exceso de sobrantes y promociones, faltantes, pérdida de ventas y clientes, traslados entre tiendas, entre otros. Por ello, se requiere de una planeación previa que permita estimar, de la mejor forma posible, los requerimientos por producto y ubicación para la siguiente temporada. Esto deberá ocurrir con un horizonte de planeación que incluya los tiempos que toman los procesos de ejecución.


ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓN DEL MINORISTA.


INTRODUCCIÓN.
La ubicación  de un negocio determina en gran medida su clientela, su duración y, en  resumen, su éxito: hay que considerar que si bien es cierto que una apropiada localización ayuda a paliar algunas deficiencias administrativas que existan, una ubicación inadecuada afectaría gravemente a la gestión, incluso del comerciante más hábil. Así pues, una de las primeras tareas del emprendedor será conocer cuál será el lugar idóneo para llevar a buen puerto su negocio. Hay que elegir la mejor localización para tu negocio para conseguir los mejores beneficios de la empresa.
Ray Kroc, legendario promotor de McDonald’s, decía “Los tres elementos esenciales para alcanzar el éxito en un negocio son: ubicación, ubicación y ubicación”. Una consideración que no siempre ha merecido un análisis ponderado, pero en el que la mayoría de las cadenas de franquicia hacen especial hincapié.
Antes de crear una empresa, es imprescindible realizar un estudio que permita definir el lugar donde establecerá la empresa. Las condiciones del barrio o la zona industrial en la que se implanta una empresa afectan totalmente al rendimiento que tendrá en el futuro. Es por eso que debemos realizar un estudio de las factores de localización de negocio y cómo pueden alterar la viabilidad de la empresa.
¿Qué es un buen local? En líneas generales, puede decirse que un buen local es aquel que maximiza la capacidad de un negocio para atraer clientes. Para conocer los puntos básicos a considerar en el momento de buscar la localización del negocio se debe tener en cuenta las claves para elegir un local adecuado si se quiere que el establecimiento aporte cosas positivas al negocio.
El objetivo de la estrategia de localización es incrementar el beneficio de la ubicación para la compañía. La localización tiene un impacto importante en el riesgo y la utilidad global de la compañía. La localización también puede influir en otros costos como impuestos, salarios, materia prima y rentas.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACIÓN DEL MINORISTA.
A través de la localización del establecimiento, los productos y servicios están disponibles para los clientes potenciales. Sin duda alguna, una buena localización permite un buen acceso a los puntos de ventas, atraerá a gran número de clientes y aumentara las ventas potenciales.
Las decisiones de localización de un negocio minorista puede considerarse como una de las más importantes que debe llevar a cabo el detallista. Un minorista con una buena localización cuenta con una ventaja competitiva sostenible frente a sus competidores. Estas pueden clasificarse en cuatro categorías:
  • Decisiones de selección de área de mercado o área comerciales, que hace referencia a que área deberían ser seleccionada en un país, región, provincia, comunidad: para localizar uno o más establecimientos.
  • Decisiones sobre del número de puntos de venta, referidas a cuantos establecimientos se deben localizar en cada área seleccionada previamente.
  • Decisiones sobre la ubicación de los puntos de venta, concernientes a los lugares particulares donde se deberían localizar los puntos de venta.
  • Decisión sobre las características de los puntos de venta, relacionadas con el tamaño, el tipo de fachada o la imagen de tienda.







ÁREA COMERCIAL (AC).
El concepto de áreas comerciales se puede definir desde dos puntos de vista complementarios entre sí; desde la perspectiva de la demanda, que comprende la zona geográfica dentro de la cual un comprador puede esperar encontrar bienes y servicios a precios competitivos. Desde el punto de vista de la oferta, se trata de una cuyo tamaño esta generalmente determinado por los límites dentro de las cuales es económicamente rentable, en términos de volumen de ventas y coste para una empresa, comercializar bienes y servicios.
Otra definición de área comercial: es una ciudad, país, zona o región en la que se pueden abrir los puntos de venta de una empresa porque cuenta con clientes potenciales que van a ver satisfechas sus necesidades en los establecimientos allí localizados, a la vez que van a hacer rentable el negocio minorista.



Dimensiones de Área Comercial:
  • Cabecera de área: municipio sobre el que gravita comercialmente, o se siente atraída, la población del resto de municipios integrados en la misma área comercial. Localidad que cuenta con mayor capacidad de atracción comercial y mayor cantidad de equipamiento comercial dentro del área.
  • Cabeceras de subárea: municipio sobre el que gravita comercialmente la población del resto de municipios integrados en la misma subárea comercial. Localidades comercialmente subsidiarias de la cabecera, pero con equipamientos y capacidad de atracción comercial suficiente para formar en su entorno una zona de influencia de la que atraen una parte importante de sus flujos de gasto.
  • Otros centros de atracción comercial: localidades subsidiarias de las anteriores, no dan lugar a un área de atracción comercial propiamente dicha, se benefician del gasto evadido de las localidades de su entorno.





















 






FACTORES QUE INCIDEN EN EL ESTUDIO DE LA LOCALIZACIÓN COMERCIAL.

Factores de demanda:
  • Población: es fundamental conocer si existe o no crecimiento en la oblación en la zona, el número de habitantes, así como la composición de dicha población.
  • Nivel de gasto: mediante la estructura del gasto se puede llegar a inferir el grado de preferencia que tienen los consumidores con respecto a cada tipo de producto y conocer la valoración económica de ese gasto.
  • Hábitos de consumo y compra: los primeros explican el volumen total de productos que desean disponer los consumidores, mientras que los segundos son determinantes de cantidad y tipos de productos que están dispuestos a adquirir.
  • Nivel de empleo: un nivel alto implica un alto poder de compra de la zona. Conviene determinar qué áreas se encuentran en crecimiento rápido y por qué y el ambiente de trabajo del área (sindicatos, empresas agrarias, de servicios).
  • Posibilidades de expansión de la ciudad: hay que conocer si las autoridades locales (Ayuntamientos) tienen previsto dentro de su política urbanística, urbanística, remodelaciones de ciertas zonas degradadas, reestructuraciones en la red viaria, expansiones de la ciudad y mejores accesos para nuevas zonas.
  • Tráfico peatonal: constituye un buen estimador del nivel de venta de un establecimiento comercial. Una buena localización con paso de peatones puede recordar al consumidor su necesidad de compra.
Factores de oferta:

  • Conocer el nivel de competencia, la imagen de la zona, los cambios que pueden tener lugar en el ámbito urbano, la accesibilidad a los establecimientos y las restricciones legales, entre otros factores, es primordial en un análisis de localización.
  • Competencia, el nivel de competencia y las características de los establecimientos cercanos son indicativos del nivel de oferta existente en el área comercial. Es imprescindible conocer la existencia de establecimientos de la misma o distinta categoría.
  • Imagen de zona del establecimiento: cuanto mayor sea la imagen mayor será la probabilidad de que los consumidores destinen parte de gasto hacia esta área.
  • Distancia y accesibilidad: una buena  visibilidad del establecimiento comercial puede facilitar al consumidor la realización de compra.
  • Restricciones legales: se trata de limitaciones de los ayuntamientos.
  • Costes de propiedad: si el establecimiento está localizado en una buena zona comercial y el local lo comprado el minorista, la inversión supone un elevado coste. Si se trata de un local alquilado, el gasto supone uno de los costes estructurales que más sufren los comerciantes.
  • Impuestos: son originados por la apertura de establecimiento. Por actividades económicas, De carácter local como licencias suministros recogida de basuras y limpieza de calles.



PARA EL PROCESO DE DETERMINACIÓN DE LAS ÁREAS COMERCIALES.
Para delimitar las áreas comerciales podemos utilizar modelos gravitacionales y empíricos. Dentro de los gravitacionales tenemos los deterministas y estocásticos que se basan fundamentalmente en dos tipos de variables: de atracción y de disuasión que respectivamente, fomentan y dificultan los desplazamientos de los compradores a los puntos de ventas.

Modelos Gravitatorios:

  • Deterministas: Para delimitar las áreas y subáreas comerciales la metodología más sencilla se basa principalmente en modelos de gravitación comercial, este modelo incluye todas aquellas técnicas y modelos encaminados a la determinación de las áreas de mercado del comercio minorista, sin pretender explicar los motivos por los cuales se producen dichas áreas.
-La ley de gravitación del comercio al por menor explica el comercio entre dos países como función de su tamaño, medido a través de su población o producto, y de la distancia que los separa. Menores distancias producen mayor atracción entre los dos países y por lo tanto mayor comercio, mientras que a mayor distancia implica mayores costos de transporte y por ende menores flujos comerciales.

  • Los estocásticos: también llamado probabilista, dentro de este se encuentra el modelo de huff y MCI.

o   El modelo huff se centra en la atracción que ejerce un centro comercial sobre los compradores y nos sirve para predecir la probabilidad de que un consumidor visite un establecimiento determinado.
o   El MCI que significa modelo de interacción competitiva multiplicativa es una extensión del modelo de comportamiento especial de huff, e incorpora el entorno competitivo en la evaluación de localización de establecimientos potenciales.

Modelos Empíricos para calcular áreas comerciales:
El proceso seguido en estos métodos es contrario a los procesos utilizados anteriormente, ahora es el conocimiento del comportamiento real de los consumidores el que hace posible estimar los factores o variables que lo determinan. La metodología para definir los centros y las áreas comerciales es la siguiente:
  1. Definir el mercado geográfico donde se situaran las áreas comerciales más notables.
  2. Determinar la unidad de compra o consumo, que será el elemento básico en la recogida de información.
  3. Elegir la muestra representativa de las unidades de consumo, en función del nivel de confianza deseado y del reparto territorial.

La fuente de información radica en los propios compradores obtenida a través de encuestas o instrumentos similares
Inconveniente: caro, complejo, Difícil a la hora de extrapolar los resultados a otras zonas distintas de la estudiada.

MÉTODOS PARA EVALUAR LAS ALTERNATIVAS DE LOCALIZACIÓN.

Se utilizan cuatro métodos principales para resolver los problemas de localización: método de calificación de factores, análisis costo-volumen de la localización, método del centro de gravedad, y modelo de transporte.

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE LOCALIZACIÓN.
La selección de la localización de una instalación resulta cada vez más compleja debido a la globalización. La globalización ha tenido lugar por:

  • Desarrollo de la economía de mercado.
  • Mejores comunicaciones internacionales.
  • Viajes y embarques más confiables.
  • Facilidad de flujo de capital entre países.
  • Grandes diferencias en los costos de la mano de obra.

Además de la globalización, hay otros factores que afectan la decisión de localización. Algunos son la productividad laboral, el tipo de cambio, la cultura, las actitudes cambiantes hacia la industria, y la proximidad a los mercados, proveedores y competidores.

CONCLUSIÓN.
El comercio minorista es un mercado desarrollado e increíblemente competitivo que tiene que hacer frente a consumidores variados y exigentes. Los minoristas siempre están buscando la atención del mercado para sus productos. Un espacio bien administrado y planificado en una tienda es la base para el éxito de un minorista en los negocios.
El panorama siempre cambiante del mercado minorista también impone una presión adicional a los minoristas para retener a los clientes y ganar otros nuevos, ya sea a nivel mundial o en el mercado local. Los minoristas requieren una comprensión completa de las necesidades de los consumidores y prepararse en consecuencia. Atraer compradores y convertir a compradores potenciales en clientes leales y a largo plazo depende de la manera en que los minoristas manejen los precios, la disponibilidad de stock y la calidad de su servicio al cliente, y una de esas herramientas es la forma en que exponen sus mercancías. Es más importante que nunca para un minorista hacer un uso óptimo del espacio disponible en la tienda para crear una disposición que sea lo más atractiva posible y se traduzca en márgenes de ganancia adicionales.
La planificación del espacio ha estado presente en el mercado minorista desde el inicio de este tipo de comercio, pero sus funciones, beneficios y dimensionalidad sigue evolucionando a lo largo del tiempo. Una exposición de la tienda bien organizada atraerá a los compradores, llamando su atención e influenciándoles para comprar los productos. Utilizar todo el espacio disponible de la forma correcta permitirá al minorista resaltar el stock, colocándolo en una ubicación privilegiada.

















PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN Y DIRECCIÓN MINORISTA.

INTRODUCCIÓN . Las organizaciones actuales se desenvuelven a través de complejos entornos, los ejecutivos necesitan utilizar todo un c...