PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN Y DIRECCIÓN MINORISTA.

INTRODUCCIÓN.

Las organizaciones actuales se desenvuelven a través de complejos entornos, los ejecutivos necesitan utilizar todo un conjunto de instrumentos para poder verificar y controlar los resultados futuros de la empresa, se vive una época de cambios en la que la tecnología influye sobre nuestra vida, los mercados se fragmentan cuando los clientes aprenden la forma de satisfacer sus demandas, lo que a su vez presenta un reto a la capacidad de adaptación del negocio.

El control tradicional se adapta mal a un entorno así, porque la información que produce es a menudo desfasada e imprecisa para usarla como base de las decisiones sobre clientes y productos.

Las empresas minoristas de Latinoamérica han sufrido cambios profundos en los últimos años, sobre todo en su forma de operar y pensar, esto gracias a diferentes factores relacionados con cambios estructurales en los procesos y la tecnología que los habilita, por ejemplo:

La obligación de desarrollar una experiencia omnicanal para los clientes, el 89% de las compañías minoristas en Latinoamérica invierte en programas vinculados con la experiencia del cliente. (Serrano, 2017).

Cada vez más información está disponible, y su correcta interpretación se vuelve crítica. En una investigación el McKinsey Global Institute (MGI) estimó que los minoristas que aprovechen completamente el poder de los datos o big data podrían ver un aumento en sus márgenes operativos de hasta un 60% (Court, 2015).

Las compañías de la región deben anticiparse a estas tendencias, además de comprender que los cambios internos son igualmente importantes para poder crecer de forma rentable y sostenible.

PLANIFICACIÓN DE LA GESTIÓN Y DIRECCIÓN MINORISTA.

El distribuidor minorista, venta en menudeo o detallista es la empresa comercial o persona en régimen de autónomo que vende productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribucion, el que está en contacto con el mercado.

Las ventas minoristas pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de mercadotecnia y micromercadotecnia de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.

El comercio minorista compra productos en pequeñas cantidades a fabricantes o importadores, bien directamente o a través de un mayorista. Sin embargo, vende unidades individuales o pequeñas cantidades al público en general, normalmente, en un espacio físico llamado tienda. También se les llama detallistas. Los minoristas se encuentran al final de la cadena de suministro. Los responsables de marketing comprenden el comercio minorista dentro de su estrategia global de distribución. Las tiendas pueden estar en zonas residenciales, zonas comerciales o también integradas en centros comerciales.

FUNCIONES DE LOS MINORISTAS.

Las funciones o actividades que llevan a cabo los minoristas hacen que aumente el valor de los productos y servicios que venden a los consumidores.

• Proveer de un surtido de productos y servicios. Ofreciendo variedad (marcas, diseños, tamaños, colores y precios) en una sola localización.
• Ofrecer productos en pequeñas cantidades adecuados al patrón de consumo de los individuos.
• Almacenaje de los productos: los consumidores puedan comprar cuando quieran y en las cantidades que desean.
• Facilita servicios que mejoran la comodidad con la cual los consumidores pueden comprar y utilizar los productos.

LA ESTRATEGIA MINORISTA.

Consiste en definir ventajas competitivas en productos, mercados, recursos o capacidades, de modo que la empresa asegure la consecución de sus objetivos. Su éxito requiere tanto de una buena planificación y una efectiva implementación.

Una estrategia minorista debe identificar los siguientes puntos:

• El mercado objetivo hacia el cual el minorista tiene que dirigir sus esfuerzos.
• La naturaleza de la mercancía y servicios que el minorista debe ofrecer para satisfacer las necesidades de ese mercado objetivo.
• Cómo el minorista tiene que construir una ventaja a plazo sobre sus competidores.

Para su implementación se debe desarrollar un mix minorista (combinación de factores utilizados para satisfacer las necesidades de los consumidores e influir en sus decisiones de compra) que satisfaga las necesidades de su mercado objetivo mejor que sus competidores. Los elementos del mix son:

1. Análisis de la situación: Los directivos necesitan un buen entendimiento de su entorno, especialmente de sus clientes y competencia, antes de desarrollar e implementar las estrategias.
2. Desarrollo de la estrategia minorista: indica cómo la empresa debe planificar sus recursos para conseguir sus objetivos.
3. Aplicación de la estrategia minorista: una vez que se cuenta con la estrategia adecuada, se deben definir los medios para su aplicación correcta.
4. Sistemas de control: El último paso en el proceso de toma de decisiones en la dirección minorista consiste en evaluar la efectividad de la estrategia y de su implementación.

IMPORTANCIA ECONOMICA DE LOS MINORISTAS.

La distribución comercial, y más concretamente el comercio minorista, está sometido a un proceso de cambio y evolución paralelo al de la sociedad en la que está inmerso. En retailing, tradicionalmente los modelos que se han desarrollado para explicar la evolución de las formas comerciales se han clasificado en:

-Teorías cíclicas: Mantienen que los cambios en las formas comerciales ocurren de forma oscilatoria, implicando la repetición de las tendencias más actuales. Dentro de esta teoría se encuentra:

• Teoría de la rueda: Explica la evolución y el desarrollo de nuevos tipos de tienda. Se trata de la más famosa y citada teoría de evolución de la distribución. Fue desarrollada por McNair (1958).
• Teoría del acordeón de la distribución minorista: Se utiliza para explicar los cambios intermitentes en la variedad de mercancías con las que trabajan los detallistas y en la amplitud de sus operaciones. Los minoristas pasan por un ciclo general-específico-general o específico-general-específico.
• Teoría del ciclo de vida de la distribución: Se basa en una analogía con el ciclo de vida del producto (CVP), proponiendo que las formas comerciales pasan por un ciclo de vida identificable y dividida en las etapas del nacimiento, crecimiento, madurez y declive. Entre las limitaciones de su aplicación destaca que existen formas inmunes al proceso y otras con un gran poder de recuperación o cuyas fases no son las del CVP estándar.

-Del entorno: Plantean que la innovación comercial es una función del cambio en las circunstancias del entorno. Las innovaciones sólo aparecerán y podrán tener éxito cuando dichas condiciones sean favorables y sólo aquellas formas capaces de adaptarse a los cambios en su entorno podrán sobrevivir y prosperar a largo plazo.

-Del conflicto: La aparición de formas innovadoras provocará invariablemente una fuerte respuesta por parte de las formas establecidas. Esta interacción dinámica entre lo nuevo y lo viejo es la base de la explicación de la evolución en la distribución.

CONCLUSIÓN.

El consumidor del siglo XXI busca mayor comodidad y agilidad al momento de hacer sus compras. Esto implica facilitar el acceso y reducir los tiempos para realizar la compra, así como una respuesta eficiente por parte del minorista para realizar una entrega correcta en cantidad, calidad, tiempo y lugar indicados. Este panorama acompañado de costos competitivos.

Sobre la compra, el consumidor buscará poder acceder cada vez más a la visualización del producto, el nivel de existencias y el precio en tiempo real a través de los diferentes canales.

El común denominador en los retos del futuro en la industria de comercio al detalle es un cliente cada vez más empoderado y exigente, cuyos requerimientos se deben anticipar y planear, a fin de garantizar un mejor servicio y una mayor competitividad.

El proceso de planeación en el comercio minorista busca construir un plan de compra que maximice la rentabilidad de cierta inversión y extienda esta eficiencia en los procesos de planeación y ejecución dentro de la cadena de valor.

En un mercado cada vez más competido, las malas decisiones impactan desfavorablemente la rentabilidad de la inversión: exceso de sobrantes y promociones, faltantes, pérdida de ventas y clientes, traslados entre tiendas, entre otros. Por ello, se requiere de una planeación previa que permita estimar, de la mejor forma posible, los requerimientos por producto y ubicación para la siguiente temporada. Esto deberá ocurrir con un horizonte de planeación que incluya los tiempos que toman los procesos de ejecución.