INTRODUCCIÓN.
La ubicación
de un negocio determina
en gran medida su clientela, su duración y, en resumen, su éxito: hay que
considerar que si bien es cierto que una apropiada
localización ayuda
a paliar algunas deficiencias administrativas que existan, una ubicación
inadecuada afectaría gravemente a la gestión, incluso del comerciante más
hábil. Así pues, una de las primeras tareas del emprendedor será conocer cuál será el lugar idóneo para llevar a buen
puerto su negocio. Hay que elegir la mejor localización para tu negocio para conseguir los mejores beneficios de la
empresa.
Ray
Kroc,
legendario promotor de McDonald’s, decía
“Los tres elementos esenciales para alcanzar el éxito en un negocio son: ubicación, ubicación y ubicación”. Una consideración
que no siempre ha merecido un análisis ponderado, pero en el que la mayoría de
las cadenas de franquicia hacen especial hincapié.
Antes de crear
una empresa, es imprescindible realizar un estudio que permita definir el lugar
donde establecerá la empresa. Las condiciones del barrio o la zona industrial
en la que se implanta una empresa afectan totalmente al rendimiento que tendrá
en el futuro. Es por eso que debemos realizar un estudio de las factores de localización de negocio y cómo pueden alterar la viabilidad de la
empresa.
¿Qué es un
buen local? En líneas generales, puede decirse que un buen local es aquel
que maximiza la capacidad de un negocio para atraer
clientes. Para conocer
los puntos básicos a considerar en el momento de buscar la localización del
negocio se debe tener en cuenta las claves para elegir un local adecuado si se quiere que el establecimiento aporte cosas
positivas al negocio.
El objetivo
de la estrategia de localización es incrementar el beneficio de la ubicación
para la compañía. La localización tiene un impacto importante en el riesgo y la
utilidad global de la compañía. La localización también puede influir en otros
costos como impuestos, salarios, materia prima y rentas.
ESTRATEGIA DE
LOCALIZACIÓN DEL MINORISTA.
A través de la localización del establecimiento, los
productos y servicios están disponibles para los clientes potenciales. Sin duda
alguna, una buena localización permite un buen acceso a los puntos de ventas,
atraerá a gran número de clientes y aumentara las ventas potenciales.
Las decisiones de localización de un negocio minorista puede
considerarse como una de las más importantes que debe llevar a cabo el
detallista. Un minorista con una buena localización cuenta con una ventaja
competitiva sostenible frente a sus competidores. Estas pueden clasificarse en
cuatro categorías:
- Decisiones de selección de área de mercado o área comerciales, que hace referencia a que área deberían ser seleccionada en un país, región, provincia, comunidad: para localizar uno o más establecimientos.
- Decisiones sobre del número de puntos de venta, referidas a cuantos establecimientos se deben localizar en cada área seleccionada previamente.
- Decisiones sobre la ubicación de los puntos de venta, concernientes a los lugares particulares donde se deberían localizar los puntos de venta.
- Decisión sobre las características de los puntos de venta, relacionadas con el tamaño, el tipo de fachada o la imagen de tienda.
ÁREA COMERCIAL (AC).
El concepto de áreas comerciales se puede definir desde dos
puntos de vista complementarios entre sí; desde la perspectiva de la demanda,
que comprende la zona geográfica dentro de la cual un comprador puede esperar
encontrar bienes y servicios a precios competitivos. Desde el punto de vista de
la oferta, se trata de una cuyo tamaño esta generalmente determinado por los
límites dentro de las cuales es económicamente rentable, en términos de volumen
de ventas y coste para una empresa, comercializar bienes y servicios.
Otra definición de área comercial: es una ciudad, país, zona
o región en la que se pueden abrir los puntos de venta de una empresa porque
cuenta con clientes potenciales que van a ver satisfechas sus necesidades en
los establecimientos allí localizados, a la vez que van a hacer rentable el
negocio minorista.
Dimensiones de Área
Comercial:
- Cabecera de área: municipio sobre el que gravita comercialmente, o se siente atraída, la población del resto de municipios integrados en la misma área comercial. Localidad que cuenta con mayor capacidad de atracción comercial y mayor cantidad de equipamiento comercial dentro del área.
- Cabeceras de subárea: municipio sobre el que gravita comercialmente la población del resto de municipios integrados en la misma subárea comercial. Localidades comercialmente subsidiarias de la cabecera, pero con equipamientos y capacidad de atracción comercial suficiente para formar en su entorno una zona de influencia de la que atraen una parte importante de sus flujos de gasto.
- Otros centros de atracción comercial: localidades subsidiarias de las anteriores, no dan lugar a un área de atracción comercial propiamente dicha, se benefician del gasto evadido de las localidades de su entorno.
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FACTORES QUE INCIDEN
EN EL ESTUDIO DE LA LOCALIZACIÓN COMERCIAL.
Factores de demanda:
- Población: es fundamental conocer si existe o no crecimiento en la oblación en la zona, el número de habitantes, así como la composición de dicha población.
- Nivel de gasto: mediante la estructura del gasto se puede llegar a inferir el grado de preferencia que tienen los consumidores con respecto a cada tipo de producto y conocer la valoración económica de ese gasto.
- Hábitos de consumo y compra: los primeros explican el volumen total de productos que desean disponer los consumidores, mientras que los segundos son determinantes de cantidad y tipos de productos que están dispuestos a adquirir.
- Nivel de empleo: un nivel alto implica un alto poder de compra de la zona. Conviene determinar qué áreas se encuentran en crecimiento rápido y por qué y el ambiente de trabajo del área (sindicatos, empresas agrarias, de servicios).
- Posibilidades de expansión de la ciudad: hay que conocer si las autoridades locales (Ayuntamientos) tienen previsto dentro de su política urbanística, urbanística, remodelaciones de ciertas zonas degradadas, reestructuraciones en la red viaria, expansiones de la ciudad y mejores accesos para nuevas zonas.
- Tráfico peatonal: constituye un buen estimador del nivel de venta de un establecimiento comercial. Una buena localización con paso de peatones puede recordar al consumidor su necesidad de compra.
- Conocer el nivel de competencia, la imagen de la zona, los cambios que pueden tener lugar en el ámbito urbano, la accesibilidad a los establecimientos y las restricciones legales, entre otros factores, es primordial en un análisis de localización.
- Competencia, el nivel de competencia y las características de los establecimientos cercanos son indicativos del nivel de oferta existente en el área comercial. Es imprescindible conocer la existencia de establecimientos de la misma o distinta categoría.
- Imagen de zona del establecimiento: cuanto mayor sea la imagen mayor será la probabilidad de que los consumidores destinen parte de gasto hacia esta área.
- Distancia y accesibilidad: una buena visibilidad del establecimiento comercial puede facilitar al consumidor la realización de compra.
- Restricciones legales: se trata de limitaciones de los ayuntamientos.
- Costes de propiedad: si el establecimiento está localizado en una buena zona comercial y el local lo comprado el minorista, la inversión supone un elevado coste. Si se trata de un local alquilado, el gasto supone uno de los costes estructurales que más sufren los comerciantes.
- Impuestos: son originados por la apertura de establecimiento. Por actividades económicas, De carácter local como licencias suministros recogida de basuras y limpieza de calles.
PARA EL PROCESO DE
DETERMINACIÓN DE LAS ÁREAS COMERCIALES.
Para delimitar las áreas
comerciales podemos utilizar modelos gravitacionales y empíricos. Dentro de los
gravitacionales tenemos los deterministas y estocásticos que se basan
fundamentalmente en dos tipos de variables: de atracción y de disuasión que respectivamente,
fomentan y dificultan los desplazamientos de los compradores a los puntos de
ventas.
Modelos
Gravitatorios:
- Deterministas: Para delimitar las áreas y subáreas comerciales la metodología más sencilla se basa principalmente en modelos de gravitación comercial, este modelo incluye todas aquellas técnicas y modelos encaminados a la determinación de las áreas de mercado del comercio minorista, sin pretender explicar los motivos por los cuales se producen dichas áreas.
- Los estocásticos: también llamado probabilista, dentro de este se encuentra el modelo de huff y MCI.
o
El modelo
huff se centra en la atracción que ejerce un centro comercial sobre los
compradores y nos sirve para predecir la probabilidad de que un consumidor
visite un establecimiento determinado.
o
El MCI
que significa modelo de interacción competitiva multiplicativa es una extensión
del modelo de comportamiento especial de huff, e incorpora el entorno
competitivo en la evaluación de localización de establecimientos potenciales.
Modelos Empíricos
para calcular áreas comerciales:
El proceso seguido en estos métodos es contrario a los
procesos utilizados anteriormente, ahora es el conocimiento del comportamiento
real de los consumidores el que hace posible estimar los factores o variables
que lo determinan. La metodología para definir los centros y las áreas
comerciales es la siguiente:
- Definir el mercado geográfico donde se situaran las áreas comerciales más notables.
- Determinar la unidad de compra o consumo, que será el elemento básico en la recogida de información.
- Elegir la muestra representativa de las unidades de consumo, en función del nivel de confianza deseado y del reparto territorial.
La fuente de información radica en los propios compradores
obtenida a través de encuestas o instrumentos similares
Inconveniente: caro, complejo, Difícil a la hora de
extrapolar los resultados a otras zonas distintas de la estudiada.
MÉTODOS PARA EVALUAR LAS ALTERNATIVAS DE LOCALIZACIÓN.
Se utilizan cuatro métodos
principales para resolver los problemas de localización: método de calificación
de factores, análisis costo-volumen de la localización, método del centro de
gravedad, y modelo de transporte.
FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE LOCALIZACIÓN.
La selección de la
localización de una instalación resulta cada vez más compleja debido a la
globalización. La globalización ha tenido lugar por:
- Desarrollo de la economía de mercado.
- Mejores comunicaciones internacionales.
- Viajes y embarques más confiables.
- Facilidad de flujo de capital entre países.
- Grandes diferencias en los costos de la mano de obra.
Además de la globalización,
hay otros factores que afectan la decisión de localización. Algunos son la
productividad laboral, el tipo de cambio, la cultura, las actitudes cambiantes
hacia la industria, y la proximidad a los mercados, proveedores y competidores.
CONCLUSIÓN.
El comercio minorista es un mercado desarrollado e
increíblemente competitivo que tiene que hacer frente a consumidores variados y
exigentes. Los minoristas siempre están buscando la atención del mercado para
sus productos. Un espacio bien administrado y planificado en una tienda es la
base para el éxito de un minorista en los negocios.
El panorama siempre cambiante del mercado minorista también
impone una presión adicional a los minoristas para retener a los clientes y
ganar otros nuevos, ya sea a nivel mundial o en el mercado local. Los
minoristas requieren una comprensión completa de las necesidades de los
consumidores y prepararse en consecuencia. Atraer compradores y convertir a
compradores potenciales en clientes leales y a largo plazo depende de la manera
en que los minoristas manejen los precios, la disponibilidad de stock y la
calidad de su servicio al cliente, y una de esas herramientas es la forma en
que exponen sus mercancías. Es más importante que nunca para un minorista hacer
un uso óptimo del espacio disponible en la tienda para crear una disposición
que sea lo más atractiva posible y se traduzca en márgenes de ganancia
adicionales.
La planificación del espacio ha estado presente en el
mercado minorista desde el inicio de este tipo de comercio, pero sus funciones,
beneficios y dimensionalidad sigue evolucionando a lo largo del tiempo. Una
exposición de la tienda bien organizada atraerá a los compradores, llamando su
atención e influenciándoles para comprar los productos. Utilizar todo el
espacio disponible de la forma correcta permitirá al minorista resaltar el
stock, colocándolo en una ubicación privilegiada.
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